本文摘自《新東協‧新思路》第8章（美商‧麥格羅希爾 出版）

無人走過之路

雖然ASOS和Zappos等時尚網站早已在美國、英國和歐洲風行，但是在東南亞地區，這樣規模的類似網站寥寥無幾。2012年3月，Zalora終於在東協成立，在此之前，除了由小型企業主經營的一些「部落格網購」（blog-shop）網站之外，新加坡和馬來西亞等國家相當欠缺服飾配件類的網購選擇。Zalora選擇新加坡作為他的亞州第一站，目前已成功跨越區域成為東南亞首屈一指的網路時尚服飾零售商，擴展到馬來西亞、汶萊、菲律賓、泰國、越南、印尼、香港、紐西蘭和澳洲。

該公司將全球超過400種知名的服裝品牌帶給東協消費者，消費者只要按幾下滑鼠，就可以取得各式各樣的服裝。Zalora的後盾是德國創投公司火箭網路（Rocket Internet），火箭網路在歐美各國找出成功企業加以研究後，再將它們的商業模式套用到其他國家的市場中。Zalora並取得火箭網路的財務夥伴，包括JP摩根（JP Morgan）等知名企業提供的大約1億美元的資金，成立短短一年內，就在它設有據點的東協國家內，建立高達50萬人的顧客群，事業版圖涵蓋了東南亞16,000個市鎮。

將全球市場帶給消費者

該公司擁有遠大的目標，如同營運總監邁可爾．費拉里奧（Michele Ferrario）所說的：「『他們』大幅投資，為顧客創造在東南亞線上購物的最佳地點。」事實上，從凱特．絲蓓（Kate Spade）手提袋到史蒂夫．馬登（Steve Madden）鞋，網站上提供的一切，讓消費者能夠取得以往因為品牌未在該處設點而無法購得的品牌項目。

這個網站不只銷售時尚服飾，也銷售美妝、美髮和護膚保養品。訂單金額超過新幣40元就可以免運費，激勵顧客加碼採購。且該網站也慷慨的提供30天免費退貨窗口，以處理顧客在購買產品之前無法試用所衍生的問題。
網站會提示新顧客登錄訂閱電子報，電子報以新款式和折扣做為特色，目的是要吸引顧客購買更多產品。如果顧客擔心尺碼的問題，在購物過程中，很容易就可以從網站找到全面的尺碼轉換表。

雖然這類商業模式在美國和歐洲某些國家可能很常見，但是對東南亞來說，大型的網路時尚零售平台是新的概念。如同區域總經理蒂托．柯斯達（Tito Cost）所說的：「破紀錄的銷售量足以證明，人們看到能夠從數千項產品中輕鬆自如選擇的好處，而且不論他們住在哪裡或從事哪種行業，都想要掌握時尚和趨勢的最新資訊。」

Zalora的品牌包括本國和國際品牌，這使得它在每個國家的網站都很獨特，就像是為該國消費者特別量身打造的。雖然Zalora以取得獨立品牌貨源而聞名，它亦在2013年10月推出自己的第一個自有品牌，名為以斯拉（Ezra）。
以斯拉只有在Zalora網站上才有販售，目前提供女裝，眾所周知，它的第一個系列是「令人興奮的新鮮與最新產品組合」。以斯拉的定價合理，在許多造訪Zalora的網友之間已成為熱門商品，未來，該品牌已準備從服飾擴展到男、女鞋類及配件。這個自有品牌是該公司額外的收入來源，它專屬於Zalora，意味著喜歡這個品牌的顧客將必須繼續透過Zalora的網站才能夠買到想要的品項。

除了以兼具本地和國際品牌而自豪的獨特產品項目之外，Zalora也將焦點集中在提供優質服務，讓消費者享受一流的經驗。Zalora模仿Inditex集團的「快速時尚」概念，包含定期以小批次生產新衣服，它將營運點設在靠近材料來源之處，因而能夠經常生產新款式和品項。

此外，快速省事的遞送服務和強大的顧客支援，也是整體顧客經驗所不可或缺的。Zalora擁有24小時客服熱線，它在每個市場設立在地倉儲，以便快速送貨，盡力將預估的運送時間限制在1至3天內。顧客也可以選擇取消訂單，不過前提是他們得及時取消。
Zalora以廣泛的產品種類及對優質服務的重視，確保顧客擁有愉快的購物經驗，從造訪Zalora的首頁到在自家門口收到訂購產品，都是如此。

在地化：贏得消費者青睞的關鍵

解決東南亞顧客的疑問和需求，一直是Zalora享有高人氣的關鍵。
雖然消費者可以選擇透過信用卡或Paypal帳戶在線上付費的慣常方式，但Zalora額外提供一些付費方式，以迎合那些沒有信用卡或是還不習慣「線上付費」概念的消費者。例如網站提供貨到付款選項 (這個概念在臺灣和日本已經相當普及)，Zalora和24小時營業的便利商店（以新加坡來說是7-Eleven超商）合作，讓顧客能夠在自己選擇的門市付款取貨。新加坡目前只有19個取貨點，如果事實證明它是消費者的偏好選擇，這項服務可能會擴充到新加坡所有570家7-Eleven超商門市。
Zalora明白，東南亞有些消費者會直接持有平板電腦之類的行動裝置，而非桌上型個人電腦，所以它推出行動版網站和iOS App，據說這兩者都有超乎期望的表現。
Zalora將中產階級的年輕上班族和年輕人視為主要的目標市場，它的行銷活動大量使用社交媒體行銷策略，並雇用社交媒體行銷專家從事這項任務。它在臉書上獲得大約15萬名粉絲，它的推特帳戶每天多次更新品牌的最新供應項目和穿衣訣竅。Zalora的個別國家Instagram帳戶，個個都聚集了絡繹不絕的追隨者，Zalora產品的新款式在它的Pinterest網頁上成為號召。
Zalora也有自己的YouTube影片頻道，內容包含時尚影片、造型訣竅和教學影片。充分了解大多數潛在消費者會把時間花在什麼東西上，例如花在上述某個社交媒體平台上，可以讓Zalora以具有成本效益的方式，進一步確立自己的品牌。
該公司提供的另一項價值主張，是它明白有必要將自己的供應項目和行銷策略在地化。從2014年起，Zalora與新加坡四位本地創作歌手合作推出一項24小時的品牌宣傳活動，名「Zalora熱愛本土」（Zalora Loves Local）。在活動期間，這幾位藝人會宣傳自己的音樂，並穿上Zalora的服飾商品。與此同時，Zalora的網站上也會播放那些藝人的音樂表演。如同Zalora所說的：「我們試圖以這項宣傳活動接觸本地民眾，特別是音樂愛好者。藉著以極為在地化的方式進行這項宣傳活動，我們想要和年輕的新加坡社群對話，希望他們會了解並且和這項活動互動。」
同樣地，菲律賓Zalora與行動裝置廣告解決方案供應商Out There Media合作，建立了一項行動裝置廣告策略，以便向目標市場宣傳品牌。他們會將折扣優惠券寄發給行動裝置用戶，促使用戶與朋友分享那些優惠券。
針對各個市場採取明確的本土策略，有助於Zalora將自己與其他跨國企業區隔開來。

誘因和獎勵

Zalora明白，折扣和獎勵制度在促進銷售量方面扮演重要角色，特別是在消費者對價格仍然相當敏感的地區中。
在馬來西亞，Zalora和其他電子商務企業Lazada與Food Panda推出「線上革命」（Online Revolution），想要仿傚風行美國的「網購星期一」（Cyber Monday，譯注：感恩節假期之後第一個上班日的網路促銷活動，從11月最後一個週一到12月中，通常會持續2週）血拼日。

「線上革命」為期一個月，網站上會以特殊優惠和遊戲做為號召。例如，當月每週會提供111項特惠給顧客，它在特殊節日更進一步提供折扣優惠，像是在農曆新年，會視消費者花費的金額而定，提供價值8%、18%和28%的「吉利」折扣。在那段期間，Zalora網站全是代表吉利顏色的紅色，並且以紅色為主題的時尚產品做為號召。

除了偶爾提供促銷折扣，Zalora也設有名為「品牌大使計畫」（Brand Ambassador Program）的獎勵方案。品牌大使透過自己的優惠券代碼，向新顧客促銷Zalora，並可根據每一位新顧客的訂單賺取35%的佣金，以及根據新顧客60天內進行的每一項新訂單，賺取額外的10%佣金。品牌大使也可以獲得專享優惠和權益。至於不太想要參與計畫的人，他們可以直接推薦新顧客，並獲得15美元的推薦費。這些獎勵制度協助Zalora維持現有的顧客群，同時利用他們接觸新顧客。這個流程一旦成功，就會重複，每一位新顧客成為回頭客；隨著行銷宣傳活動的支出減少，Zalora的顧客群仍會擴大。

挑戰：成功的基本要素

Zalora是第一家進軍東南亞的該類型公司，這讓它在利用龐大和日益成長的線上市場方面先馳得點，此事雖然令人興奮，但也伴隨著挑戰。在臺灣推出大約一年後，Zalora關閉了當地的營運點，並提到幾個原因，例如臺灣的網路零售市場已經飽和，並受到臺灣雅虎（Yahoo! Taiwan）和PChome等其他電子商務網站所支配，成本太高（編按：Zalora已於2015年重返台灣市場）。

在人力資本方面，新創公司中的矽谷工作模式，對許多加入Zalora的東南亞員工而言是新概念，所以一般認為，Zalora在最初階段面臨過極高的員工流動率。

此外，以市場來說，你不能單純地把東南亞看成一個大市場，因為這個區域裡的各國之間存在著異質性。如同總經理費拉里奧指出的，東南亞並非一個均質地區，而且「是一個複雜的市場」。這個地區裡的每一個國家之間存在著明顯的文化、經濟和政治差異，所以Zalora在每一個它想進駐的國家一定要設立實體營運點。

但是Zalora將挑戰轉化為機會，它一直以本地和外國人才來擴充旗下每一個本國團隊，確保員工對於包括管理專業知識和在地策略等一切事務都完全了解。Zalora在不是以英語為主要語言的國家提供雙語網站，與此同時，它的各國網站都有自己的團隊管理自己的社交媒體平台。例如，新加坡Zalora的部落格是專屬於Zalora.sg，它的內容與馬來西亞Zalora的部落格不同。
在每個國家擁有相當獨立的營運，卻又採用相同的品牌名稱，這使得Zalora在每個國家都很獨特，且讓所有國家的網站受惠於該品牌日益擴大的能見度。

此外，雖然Zalora面臨極高的員工流動率，它仍是東南亞少數較大的新創公司之一，對想要嘗試在新創公司環境中工作滋味的人來說，該公司仍然是具有吸引力的工作地點。在新加坡等活躍的經濟體中，引進有才華的程式設計師和具有經驗的行銷主管，並不是一個大問題。步調快速的工作環境意味著，留在團隊裡的人員是真正具有價值的人員。

對社區的貢獻

Zalora從未忽略對營運點所在的社區作出貢獻。在每個國家，Zalora都會支持慈善組織，藉此做出某種形式的貢獻。
例如馬來西亞Zalora在一年一度的「粉紅十月」（Pink October）支持當地的乳癌福利協會（The Breast Cancer Welfare Association）。它會挑出該協會的三位癌症病患，請他們花一天造訪馬來西亞Zalora辦公室，由該公司提供造型和專業攝影服務。

在新加坡，Zalora設計了以豪華美妝樣品為號召的美妝禮盒（Beauty Fix Box），所得全都捐給女青年會青年中心（YWCA Youth Center）以及女生宿舍（Girls Hostel），對處境危險的年輕人提供支援。
在雅加達面臨水患期間，印尼Zalora捐贈衣服給災民。這些方案促成了Zalora正面的品牌形象。

Source: http://www.breastcancer.org.my/news-event-2013-zalora.html

保持領先

蓬勃發展的企業總是隨時準備進行變革，最近Zalora有意增加一個新的商業模式，其中包含推出一個能讓香港和東南亞的獨立販售商在網站內擁有自己的「店面」，而且這也是一個較為精實的電子商務模式，因為Zalora並不需要持有自己的庫存。這些品牌經過Zalora客戶經理挑選，進而從Zalora的線上行銷獲得宣傳。

Zalora篤信東南亞的成長潛力，而且已可見成功的端倪，它計畫最晚在2015年時獲利。雖然Zalora並未公布它的營收，但一般估計已經達到千萬美元。目前，它錄得最高營收的國家是新加坡，其次是馬來西亞，泰國、菲律賓和印尼則是彼此不分軒輊。
該公司的自有品牌服裝系列以斯拉在大多數國家都是銷售冠軍。基於以斯拉的高人氣，Zalora也準備在泰國兩個省份設立臨時的實體商店，銷售以斯拉系列產品。

身為東南亞網路時尚零售業的第一家主要業者，要成為既賺錢又持久的公司並非易事，但Zalora已經在品牌知名度和聲譽上獲得重大優勢。Zalora面臨的競爭並不容易應付，因為不同的挑戰可能在任何一次由任何一個國家引起。但如果由火箭網路支持的類似網站成功（比方說俄羅斯的Lamoda）是一個良好的比較標準，那麼Zalora的短期前景整體看來十分光明。與此同時，在提出「Zalora市場」（Zalora Marketplace）等新商業模式和行銷策略上，Zalora看似擁有無窮的活力，這也是協助該公司找到最具利潤模式的一個步驟。創投夥伴提供的資金也沒有停止過，這反映了他們對市場感到樂觀。只要東南亞的顧客持續期待從全世界取得新款式，Zalora的前景就仍然安全穩當。